#KT vĩ mô

24HMONEY đã kiểm duyệt

Loạt KOL Việt “ngã ngựa”: Từ thời hoàng kim chốt đơn trăm tỷ đến vòng lao lý vì hàng giả, trốn thuế

Thương mại livestream bùng nổ tại Việt Nam, nhưng sau đó là chuỗi bê bối pháp lý, trốn thuế và sản phẩm giả gây chấn động ngành, tương lai gặp khó khi đã đánh mất niềm tin người tiêu dùng...

Sau thời kỳ vàng son khi mỗi buổi livestream có thể “chốt đơn” hàng chục tỷ đồng, loạt KOL đình đám như Hằng Du Mục, Quang Linh Vlogs, Hoàng Hường, Ngân 98, Hoa hậu Thùy Tiên hay Cún Bông đang lần lượt bị khởi tố, điều tra. Từ đỉnh cao danh vọng đến cú ngã đau, những vụ việc này phơi bày mặt trái của cơn bùng nổ thương mại số tại Việt Nam.

Thời hoàng kim của thương mại livestream

Giai đoạn 2023–2024 được coi là “thời kỳ vàng” của thương mại điện tử qua livestream. Theo báo cáo của Metric và AccessTrade, doanh thu ngành này tăng trung bình tới 65%/năm, với hàng triệu buổi phát trực tiếp mỗi tháng trên TikTok Shop, Shopee Live, Facebook.

KOL, KOC và người nổi tiếng đua nhau bán hàng, biến livestream thành “mỏ vàng” khi nhiều người thu về vài chục, thậm chí hàng trăm tỷ đồng mỗi tháng.

Tuy nhiên, chỉ sau hai năm, “cơn sốt vàng” dần hạ nhiệt khi hàng loạt vụ án pháp lý bùng nổ, kéo tấm màn hào nhoáng xuống, để lộ những lỗ hổng nghiêm trọng trong mô hình kinh doanh: từ nguồn gốc sản phẩm, nghĩa vụ thuế đến trách nhiệm của người quảng bá.

Liên hoàn khởi tố – cú sốc lớn với giới KOL

Tháng 4/2025 đánh dấu bước ngoặt đen tối của ngành livestream Việt Nam khi Bộ Công an khởi tố hàng loạt cái tên nổi tiếng: Hoa hậu Nguyễn Thúc Thùy Tiên, Hằng Du Mục (Nguyễn Thị Thái Hằng) và Quang Linh Vlogs (Phạm Quang Linh).

Cơ quan điều tra xác định nhóm này đã quảng bá, tiêu thụ sản phẩm kém chất lượng, che giấu doanh thu thật và dựng lên hệ sinh thái “ảo” gồm công ty sân sau, tài khoản trung gian và KOL vệ tinh.

Không lâu sau, TikToker Cún Bông (Vũ Hồng Phúc) – người từng khoe doanh thu “chục tỷ mỗi tháng” – bị khởi tố tội trốn thuế hàng tỷ đồng. Đây là vụ án đầu tiên trong lĩnh vực livestream bị xử lý hình sự về nghĩa vụ thuế, mở đầu cho giai đoạn siết chặt quản lý tài chính KOL.

Hoàng Hường, “nữ hoàng livestream Việt”, cũng bị truy tố về trốn thuế và sai phạm kế toán, với doanh thu ngầm ước tính hàng trăm tỷ đồng. Trong khi đó, đến giữa tháng 10/2025, Ngân 98 bị bắt vì sản xuất, buôn bán thực phẩm giả, khi các sản phẩm collagen và kẹo giảm cân do cô quảng bá chứa hoạt chất cấm gây hại sức khỏe.

Từ hình ảnh “hot girl kinh doanh năng động”, Ngân 98 trở thành biểu tượng cho mặt tối của thương mại livestream, cho thấy người nổi tiếng không thể “vô can” trước sản phẩm họ giới thiệu.

KOL hết thời làm liều

Theo giới chuyên gia, chuỗi vụ việc năm 2025 là hồi chuông cảnh tỉnh cho toàn bộ ngành livestream Việt. Khi lợi nhuận và danh tiếng vượt tầm kiểm soát, mô hình kinh doanh dựa trên niềm tin dễ dàng sụp đổ.

Các thương hiệu lớn đã rút khỏi kênh livestream tự phát, chuyển hướng sang đối tác có chứng chỉ quảng cáo, còn nền tảng lớn như TikTok và Shopee cũng xóa sổ hàng trăm tài khoản bất minh.

Về pháp lý, hoạt động livestream hiện mới được điều chỉnh gián tiếp qua Luật Thương mại điện tử và Luật Quảng cáo, chưa có quy định riêng về nghĩa vụ thuế, kiểm định sản phẩm hay trách nhiệm KOL.

Bộ Văn hóa – Thể thao và Du lịch đang đề xuất tăng mức phạt lên 100 triệu đồng với hành vi quảng cáo sai sự thật, đồng thời xây dựng khung quản lý chặt hơn để bảo vệ người tiêu dùng.

Luật sư Bùi Điệp (Đoàn Luật sư Hà Nội) cho biết, theo Điều 198 Bộ luật Hình sự 2015, hành vi lừa dối khách hàng hoặc đưa thông tin sai lệch về sản phẩm có thể bị phạt tới 500 triệu đồng hoặc tù từ 1–5 năm. Nếu phạm tội có tổ chức hoặc thu lợi bất chính lớn, hình phạt có thể lên đến 20 năm tù hoặc tù chung thân theo Điều 193 về sản xuất hàng giả là thực phẩm.

Thị trường cần minh bạch để sống sót

Những “chiến thần chốt đơn” từng được tung hô đang dần “im hơi lặng tiếng”. Giới quan sát cho rằng thương mại livestream Việt Nam đang bước vào giai đoạn thanh lọc tất yếu, nơi chỉ những cá nhân, doanh nghiệp minh bạch và tuân thủ pháp luật mới có thể tồn tại.

Từ những cú ngã của người nổi tiếng, bài học lớn nhất chính là: danh tiếng không thể thay thế đạo đức và trách nhiệm trong kinh doanh.

Thương gia - Thông tin cập nhật, quan điểm độc lập

Hậu cơn sốt livestream: Các “chiến thần chốt đơn” trăm tỷ vướng lao lý, thị trường hụt hơi