Bán lẻ Việt trước làn sóng giá rẻ từ Trung Quốc

Làn sóng thương mại điện tử xuyên biên giới từ Trung Quốc đang tái định hình thị trường bán lẻ Việt Nam: giá rẻ, giao nhanh, bán thẳng từ nhà máy. Áp lực cạnh tranh dồn dập buộc tiểu thương và doanh nghiệp nội bước vào cuộc thử lửa chưa từng có.

Chỉ trong chưa đầy một thập niên, thương mại điện tử đã thay đổi căn bản cách người Việt mua sắm. Nhưng vài năm trở lại đây, một làn sóng mạnh hơn và mang tính cấu trúc đang hình thành: hàng hóa Trung Quốc không chỉ “tràn” vào Việt Nam qua nền tảng số, mà còn tái định hình mặt bằng giá, thói quen tiêu dùng và cấu trúc cạnh tranh của toàn thị trường bán lẻ.

Điểm mấu chốt của sự dịch chuyển này không nằm ở “giá rẻ” đơn thuần, mà ở mô hình thương mại điện tử xuyên biên giới: bán trực tiếp từ nhà máy, tối ưu logistics ở quy mô cực lớn, vận hành bằng thuật toán và dữ liệu hành vi – những năng lực mà phần lớn doanh nghiệp Việt khó theo kịp trong ngắn hạn.

Từ nhà máy Trung Quốc đến giỏ hàng Việt

Giai đoạn 2022–2025 chứng kiến sự bùng nổ của thương mại điện tử xuyên biên giới, mở ra “đường cao tốc” mới cho hàng Trung Quốc vào Việt Nam. Thay vì đi qua nhà nhập khẩu truyền thống, sản phẩm được bán thẳng từ nhà máy hoặc kho trung chuyển tại Quảng Đông, Chiết Giang, Phúc Kiến đến tay người tiêu dùng qua Shopee, Lazada và đặc biệt là TikTok Shop.

Ba động lực then chốt thúc đẩy làn sóng này gồm trợ giá vận chuyển, đổi trả linh hoạt và quy mô đơn hàng khổng lồ. Khi chi phí logistics được “chia nhỏ” trên hàng triệu đơn mỗi ngày, phí ship cho từng sản phẩm giảm sâu, thậm chí được che giấu trong các chương trình miễn phí giao hàng. Người mua dần quen với việc đặt món giá vài chục nghìn đồng và nhận hàng sau 4–6 ngày.

Hệ quả là một “mặt bằng kỳ vọng giá” mới hình thành. Áo thun 49.000 đồng, phụ kiện điện thoại 29.000 đồng hay đồ gia dụng dưới 100.000 đồng không còn là giá khuyến mại, mà trở thành mức giá “bình thường” trong tâm lý người tiêu dùng trẻ tại các đô thị lớn.

Không chỉ rẻ, hàng xuyên biên giới còn giao nhanh hơn trước. Nhiều người mua ghi nhận thời gian giao chỉ khoảng một tuần – ngang, thậm chí nhanh hơn một số đơn nội địa. Lợi thế này khiến hàng Trung Quốc vượt lên ngay trên chính các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam.

Theo YouNet ECI, thị trường thương mại điện tử Việt Nam đạt khoảng 13,8 tỷ USD năm 2024, tăng 40% so với năm trước. Shopee và TikTok Shop lần lượt chiếm 66,7% và 26,9% GMV, trong đó TikTok Shop tăng trưởng tới 99%. Một phần đáng kể hàng hóa trên các nền tảng này có nguồn gốc từ Trung Quốc.

Thuật toán, livestream và “bán khoảnh khắc”

Khác với bán lẻ truyền thống, thương mại điện tử Trung Quốc đặt trọng tâm vào dữ liệu hành vi. Thuật toán liên tục “học” thói quen lướt, độ nhạy giá và thời điểm mua sắm để đẩy đúng sản phẩm đến đúng người, đúng lúc.

Livestream xuyên biên giới trở thành công cụ tối ưu: thử nghiệm nhanh hàng chục mẫu, loại bỏ sản phẩm kém hiệu quả và dồn lực cho món “bắt trend”. Vòng đời sản phẩm rút ngắn từ theo mùa xuống chỉ còn vài tuần, thậm chí vài ngày. Thị trường chuyển từ “bán sản phẩm” sang “bán khoảnh khắc tiêu dùng”.

Cạnh tranh trực diện và áp lực lên tiểu thương

Tác động rõ nhất rơi vào doanh nghiệp nhỏ và hộ kinh doanh Việt – những mắt xích trung gian trong chuỗi phân phối. Khi nhà sản xuất Trung Quốc bán thẳng cho người tiêu dùng Việt, lợi thế “mua sỉ – bán lẻ” gần như biến mất. Biên lợi nhuận co hẹp nhanh, đặc biệt ở thời trang nhanh, phụ kiện, đồ gia dụng nhỏ và mỹ phẩm giá rẻ.

Thực tế cho thấy mỗi ngày có hàng triệu đơn hàng giá trị thấp được vận chuyển từ Trung Quốc sang Việt Nam qua các nền tảng số. Không ít chủ cửa hàng thừa nhận giá bán trên sàn thấp hơn cả giá sỉ tại chợ đầu mối, khiến cửa hàng truyền thống ngày càng khó trụ.

Chính sách điều chỉnh và bài toán dài hạn

Trước sức ép, Việt Nam đã điều chỉnh chính sách: cuối 2024, hoạt động của Temu và Shein bị đình chỉ do vi phạm quy định; từ tháng 2/2025, đơn hàng nhập khẩu giá trị thấp không còn được miễn thuế VAT và thuế nhập khẩu.

Mục tiêu là tạo sân chơi công bằng và tăng thu ngân sách. Tuy nhiên, “chặn” hàng giá rẻ không đồng nghĩa doanh nghiệp nội có thể ngay lập tức lấp khoảng trống, bởi Trung Quốc vẫn vượt trội về chuỗi cung ứng, kiểm soát chất lượng và logistics. Ngay cả các tập đoàn toàn cầu như IKEA cũng tận dụng Việt Nam làm cứ điểm sản xuất, trong khi Trung Quốc giữ vai trò công xưởng cho hàng tiêu dùng giá rẻ.

Cơ hội trong thách thức

Rủi ro lớn nhất không nằm ở con số nhập khẩu, mà ở nguy cơ cấu trúc: người tiêu dùng quen với giá rẻ, vòng đời ngắn và mua sắm theo thuật toán, khiến doanh nghiệp Việt dễ mắc kẹt ở phân khúc thấp.

Dẫu vậy, cơ hội vẫn mở ra. Một số doanh nghiệp nội chủ động rời cuộc đua giá rẻ, chuyển sang phân khúc trung – cao, đầu tư thiết kế, chất lượng và thương hiệu, đồng thời số hóa vận hành để tận dụng chính thương mại điện tử.

Theo dự báo của McKinsey và Momentum Works, thương mại điện tử Đông Nam Á có thể vượt 230 tỷ USD vào năm 2028, với Trung Quốc tiếp tục là nguồn cung chủ đạo. Việt Nam đứng trước ba kịch bản: bị lấn át ở phân khúc đại chúng, phân tầng thị trường rõ rệt, hoặc nâng cấp năng lực để tạo thế cân bằng mới.

Kịch bản tích cực nhất đòi hỏi Việt Nam không chỉ dựa vào thuế quan, mà xây dựng “hàng rào kỹ thuật mềm” bằng tiêu chuẩn chất lượng, thương hiệu và năng lực quản trị. Trong một thế giới nơi thương mại điện tử không còn biên giới, cuộc cạnh tranh không còn là “hàng nội” hay “hàng ngoại”, mà là giữa những hệ sinh thái vận hành hiệu quả và những mô hình chậm thích ứng.